TwitterRssFacebook
Submit a New Listing

JIKA ANDA BISA JELI MAKA BERHATI-HATILAH DENGAN PRAKTEK PARASITE MARKETING (AMBUSH)

JIKA ANDA BISA JELI MAKA BERHATI-HATILAH DENGAN PRAKTEK PARASITE MARKETING (AMBUSH)

Pesta atau event olahraga besar seperti acara Olimpiade atau Piala Dunia merupakan salah satu kesempatan terbesar bagi perusahaan dalam melakukan pemasaran. Dengan jalan untuk ikut mensponsori event olahraga besar tersebut, produk mereka akan mendapatkan eksposur yang besar dari media dan akan ditonton oleh ratusan juta pasang mata.

maxresdefaultNamun kegiatan sponsorship seringkali menyebabkan terjadinya permasalahan etika dalam dunia pemasaran, yaitu munculnya praktek yang dikenal dengan istilah ambush atau parasite marketing. Dalam praktek sebenarnya, parasite marketing adalah merek yang sebenarnya tidak menjadi sponsor resmi yang sudah memanfaatkan event tersebut untuk mempromosikan produk mereka sendiri.

Mereka mencuri-curi kesempatan media dan perhatian para konsumen yang akan langsung tertuju kepada event tersebut. Cara yang dilakukan biasanya dengan beriklan pada saat televisi sedang menyiarkan event olahraga tersebut, dengan tema-tema iklan yang menyimpang jauh dari tema pesta olahraga yang sedang berlangsung. Memang bisa dimengerti apabila ambush marketing sering dianggap telah banyak merugikan perusahaan yang sudah menjadi sponsor resmi, sehingga sangat mengurangi minat dari merek sesungguhnya untuk menjadi sponsor resmi.

Contoh dari salah satu praktek parasit yang sering menyebabkan perdebatan, pada saat Visa yang sudah mensponsori event olimpiade musim panas dan olimpiade musim dingin beberapa tahun silam (Marketing Communication, An Integrated Aproach, John Burnett & Sandra Moriarty). Visa mengeluarkan tidak kurang dari 20 juta dolar AS untuk bisa menjadi sponsor resmi pada kedua event akbar tersebut. Visa juga masih harus mengeluarkan dana jutaan dolar untuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berhubungan dengan dua event tersebut.

Namun apa yang malah terjadi? American Express (AmEx)  dengan sangat enaknya mengeluarkan iklan TVC versi olimpiade musim dingin. TVC tersebut telah menampilkan seorang atlet yang bertanding di olimpiade musim dingin tersebut dengan mengeluarkan kata-kata: Anda bisa menikmati ‘The Fun and Games’ tanpa harus menggunakan Visa. Visa menyatakan sangat keberatan dengan gaya parasite marketing AmEx, karena AmEx jelas-jelas sudah mendompleng (menumpang) event olahraga tersebut tanpa harus menjadi sponsor resminya.

Namun AmEx malah berkilah yang dilakukannya bukanlah praktek ambush atau parasite marketing, namun sebuah‘corrective advertising (iklan korektif)’ untuk menjelaskan, bahwa AmEx bisa diterima pada semua toko, restoran, atau hotel di sekitar lokasi pertandingan, meskipun sebenarnya tidak bisa digunakan untuk membeli tiket pertandingan.

John Burnett & Sandra Moriarty telah memberikan contoh lain, yaitu pada saat Olimpiade Barcelona tahun 1992. Pada olimpiade seperti ini Nike memperoleh eksposur yang sangat tinggi tanpa sepesar pun mengeluarkan uang untuk sponsorsip. Mengapa bisa demikian? Karena pada banyak gedung yang  berhubungan dengan gelaran event tersebut, terdapat mural besar yang menampilkan bintang iklan Nike dan Michael Jordan serta Charles Barkley.

Komite Olimpiade Internasional merasa sangat khawatir terhadap maraknya praktek ambush marketing akan beresiko untuk merugikan sponsor resmi dan sangat berpotensi untuk mengurangi minat perusahaan untuk menjadi sponsor resmi bagi sebuah event olimpiade. Karena itu, Komite Olimpiade Internasional akhirnya mengeluarkan ketentuan untuk mencegah terjadinya praktek ambush marketing. Komite Olimpiade Internasional secara tegas melarang merek yang tidak menjadi sponsor resmi olimpiade untuk menampilkan materi promosi yang berhubungan langsung dengan event olimpiade seperti Logo atau tulisan Olimpiade, moto, venue pertandingan, dan juga kostum atlet yang akan bertanding.

Merek-merek yang sudah terpilih untuk menjadi sponsor resmi dari event olahraga wajar saja merasa begitu khawatir, bahwa merek yang akan melakukan ambush marketing ternyata memperoleh banyak sekali keuntungan. Berdasarkan GlobalWebIndex Research 2014, sebanyak 40% dari konsumen Inggris, Amerika Serikat, dan Brazil meyakini bahwa Pepsi, Mastercard, dan Nike sebagai sponsor resmi Piala Dunia Brazil 2014. Padahal kenyataannya adalah dari ketiga merek tersebut bukanlah sponsor resmi sebenarnya dari Piala Dunia Brazil 2014.

Namun yang namanya pemasar selalu saja menjadi lebih kreatif. Mereka dengan sangat cerdiknya melakukan ambush marketing tanpa harus menampilkan materi atau obyek yang sudah dilarang oleh induk organisasi olahraga yang bersangkutan.

Di Indonesia sendiri cara-cara licik seperti ambush marketing sudah sangat ramai saat berlangsungnya Piala Dunia. Deman piala dunia seperti itu sengaja dimanfaatkan oleh merek tidak resmi untuk mengeluarkan TVC. Mereka bermain dengan sangat aman dengan mengeluarkan TVC tanpa harus menggunakan simbol-simbol yang berhubungan langsung dengan Piala Dunia. Mereka hanya memanfaatkan eforia dari gempita piala dunia pada masyarakat.

Ya, yang namanya demam atau eforia memang terlalu sulit untuk dapat dikontrol. Sepanjang tidak melanggar peraturan yang sudah ditetapkan, ambush marketing memang sah-sah saja dan tetap aman-aman saja untuk dilakukan. Namun, jika sampai sudah melanggar peraturan, maka taruhannya adalah reputasi dari merek yang bersangkutan akan segera tumbang dengan cepat.

 

 

 

Groedu Inti Global Inovasi (Groedu Trainer Pelatihan Pemasaran Bisnis)

Cito Mall – Jl. A. Yani 288 (Bunderan Waru), Lantai UG, US 23, No. 3 & 5 Surabaya.

Hp : Frans : 0818521172
Office (only call no sms)  : 081-59417699
Fast Respon Email : groedu_inti@hotmail.com

Submit a Comment

Alamat surel Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *

Anda dapat menggunakan tag dan atribut HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>